O fracasso da Black Friday 2023: O que podemos aprender?

Havia grande expectativa para a Black Friday de 2023, mas o efeito foi oposto. Uma das piores Black Friday de todos os tempos, foi a segunda pior da história. A primeira foi em 2010.  Alguns indicadores apontavam que na mesma semana do evento, a expectativa era de um faturamento de R$ 4,64 bilhões, sendo 4,3% a mais que em 2022. A desaceleração da inflação, valorização do real ante ao dólar, corte na taxa básica de juros eram fatores creditados para impulsionar as vendas. Além disso, outros fatores como o Programa Desenrola e diminuição do desemprego eram vistos como pontos favoráveis.

Entre a quinta-feira 23, até às 23h59 de sexta, 24, o comércio eletrônico registrou aproximadamente R$ 3,4 bilhões em vendas. Esse valor representa um recuo de 15,1% em relação ao ano passado. Em 2022, a queda representou entre 23% a 34% no segmento online em comparação com o ano anterior. Isso porque a BF de 2022 foi no mesmo dia do jogo do Brasil na Copa do Mundo, tirando o foco dos usuários.

No cenário atual, fatores como a renda da população comprometida com dívidas e descontos abaixo do esperado pelos consumidores podem ter afetado o desempenho.

Para oferecer um bom desconto, é preciso ter uma boa margem de lucro. Mas os e-commerces e lojas físicas estão com margem apertadas. Uma realidade cada vez mais forte para os varejistas. E aqui destaco algumas alternativas que podem ser aproveitadas, como vendas cruzadas, upselling, fidelização e retenção de clientes, investimento em fontes de tráfego mais acessíveis.

Outro ponto também que contribuiu no baixo desempenho de vendas é a sensação de desconfiança do público em relação às ofertas. No Brasil, a Black Friday ficou conhecida como Black Fraude. Um caso que ganhou repercussão foi o ar-condicionado portátil da marca Hisense de 12000 BTUS, comercializado em setembro por R$ 1.715,00, teve aumento em outubro para R$ 2.099, em novembro subiu para R$ 3.419,00 e na Black Friday o valor chegou a R$ 4.399. E agora, está sendo comercializado a R$ 3.419.

Os consumidores brasileiros quando querem comprar algo de alto valor, acompanham os valores por meses até de fato tomarem a decisão. Utilizam o Google e ferramentas como o Buscapé para acompanhar e comparar preços. Quando o consumidor se depara com uma situação dessa, ele desacredita na Black Friday e, principalmente, no varejista que aumentou o valor.

O número de reclamações também aumentou muito nesta Black Friday. Batendo recorde em 2023. Segundo o Reclame Aqui, a data registrou recorde de reclamações.

Em contrapartida aos números no geral, o Mercado Livre se destacou em comparação a outros e-commerces. A empresa registrou aumento de 80% nas vendas, marcando um recorde. Parte desse sucesso foi atribuído por muitos especialistas a antecipação das ofertas e o auxílio poderoso das mídias pagas, com anúncios prolongados e superexposição das ofertas.

Pequenas empresas podem competir efetivamente com grandes players em datas promocionais, usando estratégias inteligentes e recursos como SEO. Além disso, pequenas empresas podem se destacar oferecendo produtos únicos ou serviços personalizados, algo que grandes empresas muitas vezes não conseguem.

A Black Friday 2023, com os resultados negativos e o aumento significativo das reclamações nos convida a reavaliar as estratégias e abordagem das empresas nos próximos anos, os resultados das vendas deste ano mostram que os varejistas precisam criar estratégias mais sólidas, promoções reais e estarem mais preparados para atender o público, como é visto em outros países. Entender as mudanças de comportamento do consumidor e melhorar a experiência de compra online, pensado efetivamente no cliente, é parte essencial dessa mudança e pode ser uma chave para o sucesso nas futuras Black Fridays.

Ricardo Martins, especialista em marketing e CEO da TRIWI.